三大途径看腾讯如何玩转IP
第2246期文化产业评论
近年来，腾讯使用数字手段将文化价值和产业价值全方位结合，开发出新型生产传播方式，即以IP构建为核心、以“文化+科技”为手段的文化生产传播方式，打造出许多具有广泛影响力的中国文化符号。腾讯的实践给我们带来许多宝贵的建议与思考，本文具体谈谈腾讯的数字文创发展道路。
作者 | 张新月
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共计4090字 | 预计阅读时间12分钟
文化为魂，创意领先，科技与文化互构互建，我们所说的数字文化不是简单地把文化进行数字化或者网络化，而是让科技成为文化的一种全新的生产方式和传播方式。近年来，腾讯使用数字手段将文化价值和产业价值全方位结合，开发出新型生产传播方式。即以IP构建为核心、以“文化+科技”为手段的文化生产传播方式，打造出了许多具有广泛影响力的中国文化符号。
而“科技+文化”即腾讯在人工智能、大数据、互联网、物联网、AR、VR等科技领域与文创产业的结合，IP构建主要包括三方面：中国传统文化IP、平台IP以及中国本土精品IP。我们从这三个具体来探索腾讯的数字文创发展道路。
科技+传统文化IP，活化中国传统文化
中国传统文化历史悠久，博大精深。近年来腾讯用更多数字化的手段，盘活优秀的传统文化资源，给中国传统文化带来新的活力，碰撞出新的火花。其数字文化版图主要围绕传统文化IP展开，包括游戏、动漫、文学、影视、音乐等多个业务板块。综合运用现代流行艺术形式对丰富的中国文化资源进行更系统的活化和演绎。目前腾讯已经与长城、故宫、敦煌、秦陵等经典传统文化IP达成深度战略合作，借助互联网和新技术传承并弘扬中国优秀传统文化。
科技+“敦煌”IP
2018年腾讯与敦煌研究院正式签订战略合作协议，并携手启动“数字丝路”计划，促进敦煌及丝绸之路沿线文化遗产的保护、传承与交流，并进行创新的演绎。
腾讯游戏、音乐、动漫等七大业务都以不同方式参与敦煌的宣传保护中，通过运用漫画、小游戏、小程序、H5等一系列数字化呈现方式，让敦煌莫高窟散发新的生机，成为年轻人喜爱的流行文化元素。
具体来看，在游戏方面，王者荣耀团队根据敦煌壁画推出杨玉环“飞天”皮肤，还把敦煌场景、地标、敦煌元素服装运用到寻仙手游和QQ飞车之中；音乐方面，在QQ音乐上推出PGC形式敦煌古曲歌单，邀请UGC创作敦煌元素歌曲；动漫上，“腾讯动漫”创作连环画《劳度叉斗圣变》解读敦煌的“经变画”，号召高校进行敦煌同人制作。
△QQ飞车游戏页面
与此同时开发出“敦煌传统游戏探索之旅”小游戏其中包括下棋、弹奏音乐、骑马、筑房等，使用数字化生动还原千年壁画中记载的传统游戏。
2018年末腾讯推出了一款售价199元的丝巾，用户可以在一个小程序H5页面上DIY自己喜欢的敦煌藻井图饰，还支持一键下单购买。
科技+“故宫”IP
腾讯与故宫已经携手合作3年。故宫借助腾讯的互联网科技，围绕故宫核心IP，进行了社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS、眼动技术十大文创业态的开发。
两者的合作中先后推出了故宫QQ表情、《奇迹暖暖》游戏、《故宫回声》漫画、《玩转故宫》小程序、“我的国宝色唇彩”换妆美图、《古画会唱歌》数字专辑等代表作。通过多元形式，将故宫的优秀文化资源推向大众，利用创意方式、数字科技手段普及故宫文化遗产的丰富内涵，让人们深刻感受中国文化瑰宝的魅力。故宫正借力腾讯正逐渐迈上一个更高的台阶。
只有传统文化的火种以人们喜欢的形存在，传统化保护才能突破专业学术的圈层，走到更多人身边去。而腾讯以科技化手段对传统文化的活化，不仅打破了时空距离，扩大了传播效率，使得更多人接触到中国传统文化；同时对传统文化的趣味化，使得更多人乐于接受并喜爱传统文化，这些无形中都扩大了传统文化IP的影响力，培养了中国人民的文化自信。
科技+平台IP，多元平台塑造内容体验
目前，腾讯着眼点已不再只是简单的对明星IP或独立IP的开发，而是以创造IP为核心并且依靠自身平台创造的和引入的IP，将文化价值和产业价值进行全方位结合，通过科技+平台IP，转变生产方式。即从内容升级到体验，打造了更多具有广泛影响力的中国文化符号。
从内容升级到体验，即不但要有好的IP内容，还要用多元的形式和受大众欢迎的形式， 让大众体验好的内容。这个多元的形式是指不仅要有线上形式还要有线下形式，并且线上线下的形式也可以是多元的。而这个多元形式是靠科技手段来架构和助力的。
线上形式多样化助力IP内容体验
按照主体的不同，腾讯线上IP内容的多元形式具体可为两种类型，其一，创作平台多元，其二是传播形式多元。
平台形式：腾讯内容创作平台的不同首先形成了在各个细分领域的产品多元化，从而在文化内容体验、文化内容改编上多元发力。这种创作平台的多维度发力，在内容生产方面为创作型用户提供了良好的体验。
创作平台搭建：腾讯推出强有力的创作扶持计划。
△腾讯音乐人计划
例如在网络文学领域的起点“星计划”，以创作保障+全勤+月票奖等写作薪酬制度保障创作者的权益；在漫画领域，腾讯动漫出台了漫画创作追梦计划，从签约稿酬、付费分成、奖项奖金等收入回报，到各个媒体覆盖、腾讯动漫PC\APP端的产品覆盖等立体推广，全方位保证作者的创作权利；
在音乐领域，腾讯推出腾讯音乐人计划，从作品发布管理、数据管理到版权签约实现一站式管理服务，在发行方面，腾讯则实现原创歌曲榜单、官方歌单、站内推送等线上推广和月亮沙龙、不凡现场、原力音乐节等线下联动来保证原创作者的作品发布；在游戏领域，腾讯推出了极光计划，搭建连接更多中小手游开发商以及独立游戏与用户的平台。
△腾讯游戏极光计划
在多元内容创作平台的搭建下，线上内容分发平台的差异让产品传播路径和IP实用途径。内容分发平台正是腾讯在过去20年的消费互联网生态中形成的巨大势能。即以大众所熟知的以社交平台为核心，以细分领域线上平台为内圈，以细分领域线上产品为外圈的生态体系。具体可以阐释为：
内核——两大腾讯互联网基础设施，即QQ和微信；
内围——腾讯动漫、腾讯视频、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、腾讯QQ游戏平台、Wegame平台等。
外围——《一人之下》《狐妖小红娘》《王者荣耀》《魔道祖师》等自创IP产品等。
线下形式助力IP内容体验
近几年腾讯逐渐开始重视“线下”，用线下体验来助力腾讯平台IP内容影响力的扩大，这又为腾讯的发展带来了更广阔的蓝天。随着新技术的发展，文化产业借助数字化手段，灵活地运用传统和流行文化元素，通过线上线下多样形式，助力从内容升级到体验，将会更有效地扩大腾讯平台IP的影响力。例如腾讯的线下电竞体系和腾讯音乐线下品牌。
腾讯的电子竞技线下赛事在顶层已经形成了诸如LPL（英雄联盟职业联赛）、KPL（王者荣耀职业联赛）等高端赛事品牌，而在地方，各大线下赛事已经触达到各个省市，形成了面向大众的线下赛事体系。
以英雄联盟赛事体系为例，包括2017年LPL鸟巢总决赛为例的高端赛事活动为玩家和观众展现了包括主题表演、赛事现场、周边产品交易、赞助商/异业合作商线下营销场景等，成就了一次电子竞技主题线下活动的极致体验。在地方上，诸如高校联盟挑战赛、城市英雄争霸赛、德玛西亚杯等赛事在高校、网吧、商场甚至是影院的举办，为更为普遍的观众和消费者在线下领略电子竞技的魅力。
另一个典型案例是音乐领域的线下音乐体系。这包括面向音乐人、硬核音乐爱好者的月亮沙龙，用沙龙活动形式为音乐人展现观点、讨论创作经验和行业未来的活动平台；面向摇滚、民谣等音乐爱好者的不凡现场，解锁小场景演出现场；也有面向大众的原力音乐节，以音乐节的线下活动形式给更多音乐人提供了直接面对听众的大型现场。
科技+流行IP，打造世界级中国文化符号
互联网已经成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台，而IP是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效途径，是文化发展的关键因素。流行IP主要包括中国本土精品IP和国际性的海外文化符号。
在目前文化市场中，流行IP文化符号其实大多都在某些圈层当中产生效应，几乎所有的流行IP都是首先从小圈层蔓延，在传播过程中逐渐感染更多的群体，从而形成社会性流行。在这个过程中，科技对文化内容不同形式的表现和演绎，则成为了流行IP文化符号扩展影响力的第一个命题。
首先是流行IP文化符号的改编和运用。腾讯全面参与到了IP产业从开发到衍生的各个环节，立足产业价值和文化价值通过科技手段全面发挥自身在互联网、大数据、社交应用、游戏动漫、网络文学、影视内容等方面的巨大优势，让IP内容有了更多的表现形式，以更多元的形式让更多的人接受IP内容，为我国数字文化产业发展和国际竞争力提升了强劲动能。
其次，圈层文化内的用户创作也对流行IP文化符号的传播发挥了巨大的作用。以《狐妖小红娘》为例，粉丝们的UCG内容让该IP富有生命力。包括手机壁纸、电脑桌面、四格漫画，5sing上火爆的同人曲创作和翻唱，半次元APP的同人作品，B站的弹幕、鬼畜、手书、动画视频，微博微信中的各种小段子，以及表情包与Cosplay作品，以更为丰富的衍生内容形式让“苦情树下的故事”传播到更多受众的视野里。
另一个方面，从流行IP符号的分类和宏观市场角度，流行IP文化符号在面向国内和国际两个市场，就形成了“走出去”和“引进来”两条路径。
以腾讯的影视产品为例，在流行IP文化符号“引进来”的角度，2018年腾讯影业就以《毒液》《终结者6》等国际流行IP作为重点内容，在之前《魔兽》《金刚：骷髅岛》《神奇女侠》等作品的引入也曾经为当时正在成长的腾讯影业加分不少；在“走出去”上，由企鹅影视参与出品的《致我们单纯的小美好》《国民老公》《快把我哥带走》《惹上冷殿下》等自制剧集被Netflix买下海外发行权、登陆Netflix，为中国流行文化符号的出海增色不少。
结语
因为文化，科技才有了温度和正确的方向；也因为文化，我们才能超越生存本身，找到生命更深层次的意义；也正是因为文化，人类才能坚守共同的信念，一起走向更高级的文明。所以，对人类社会而言，科技和文化都是不可或缺的力量，它们塑造了我们的历史也决定了我们共同的未来。我们期待“科技+文化”在未来发挥出更多的作用。
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